Zielgruppe oder Stilgruppe?

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Erst wenn die Zielgruppe stimmt, kann die Nachricht ankommen

Bevor es an das Schreiben von einem verkaufsstarken Text geht, muss sehr genau überlegt werden, wer den Text als Zielgruppe liest und gegebenenfalls in welcher Situation der Text gelesen wird. Das ist die Grundvoraussetzung, um dem Text zu einer Punktlandung innerhalb der anvisierten Zielgruppe zu verhelfen. 

Die passende Zielgruppe heißt auch, dass man es nicht allen gleichermaßen Recht machen kann

Natürlich kann man es nicht allen gleichermaßen Recht machen, doch es gibt sehr wohl eine Vielzahl von Techniken und Möglichkeiten, um unterschiedliche Lesertypen zu erreichen.

Die nachfolgenden Fragen umreißen die Bereiche, die wir uns gleich genauer anschauen:

  1. Welche unterschiedlichen Lesertypen gibt es?
  2. Wie lassen sich Kunden möglichst genau beschreiben?
  3. Welche Sprache sprechen die Kunden?
  4. Wer liest die Texte in welcher Situation?

Diese vier Bereiche sind extrem wichtig, um Texte für die richtige Zielgruppe 100 % KUNDISCH zu formulieren. 

Zielgruppe oder Stilgruppe – wie hätten sie es denn gerne?

Bevor der erste Text geschrieben wird gilt es, möglichst viele Informationen zu den potenziellen Lesern zu sammeln. Es geht darum, mehr über die Zielgruppe zu erfahren. Mehr noch, heuten können wir eine Zielgruppe kaum noch klar identifizieren. Genau das ist auch das Problem von vielen Unternehmern, wenn sie ihre eigene Zielgruppe beschreiben sollen. Oftmals ist es gar nicht möglich, die eigene Zielgruppe an den klassischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Wohnort, Stand, Beziehung, Einkommen etc. festzumachen. Egal, wie viel Mühe man sich gibt, früher oder später – meist früher – wird die Zielgruppe einfach nur beliebig.

Deshalb muss man an dieser Stelle etwas genauer hinschauen. Nimmt man sich hier etwas Zeit und hat man im Idealfall auch die Chance, echte Kunden zu beobachten oder noch besser, kann man mit ihnen sprechen, dann passiert meist nach ganz kurzer Zeit etwas Spannendes. Plötzlich zeigt es sich, dass die unterschiedlichsten Menschen mit den verschiedensten Hintergründen ganz plötzlich einige Gemeinsamkeiten aufweisen. Sehr schnell wird hier mehr als deutlich, dass Menschen, die aus unterschiedlichen Zielgruppen kommen, einen gemeinsamen Stil pflegen – und so zur Stilgruppe werden.

Ich liebe die Bezeichnung Stilgruppe – auch wenn diese nicht von mir stammt. Lassen sie mich das Thema Zielgruppe und Stilgruppe mit einem Beispiel näher beleuchten.

Gasthof zur Linde – ein Ort für Menschen, die einen gemeinsamen Stil pflegen

Feier Gasthof zur Linde

Feier Gasthof zur Linde

Im Frühjahr 2017 habe ich für meinen Podcast 100 % KUNDISCH ein tolles Interview mit dem Gastronom Ralf Weißmann geführt (https://100prozentkundisch.de/kundischdialog-interview-mit-ralf-weissmann/). Er führt einen wirklich großartigen Betrieb in Wildenbruch, in der Nähe von Potsdam bzw. Michendorf. Zuerst wussten wir es noch nicht, doch Hotel & Gasthof zur Linde (https://www.linde-wildenbruch.de) sollte zu einer zweiten Heimat werden. Doch der Reihe nach.

Unsere Liebe zu diesem Ort begann etwa Herbst 2005/Frühjahr 2006 – genauer kann ich das nicht einkreisen. Meine Frau, in gewisser Weise meine Tochter und ich, wir haben damals am Wochenende ein Ausflugsziel gesucht. Schon seit einigen Monaten fliegt bei uns im Wohnzimmer die Hauszeitung des Gasthofes Zur Linde herum. Interessant, doch bisher fehlte so der richtige Impuls. Das sollte sich ändern. Wir suchten ein Ausflugsziel und plötzlich war da diese Hauszeitung in unseren Händen – nun … warum nicht?

Ab ins Auto, es ist ja nicht weit weg und wenn es uns nicht gefällt, dann können wir ja noch woanders hingehen. Die erste Herausforderung bestand nun darin, den Ort Wildenbruch zu finden. Gar nicht so einfach, denn unser damaliges Navi ließ sich nicht davon überzeugen, dass es diesen Ort gibt. Dennoch haben wir Wildenbruch relativ schnell gefunden. Dann begann die Suche nach dem Gasthof. Der muss doch gut zu finden sein – ist er aber nicht! Mehr durch Zufall hatten wir dann das Auto abgestellt, um uns durchzufragen. Doch niemand war zu sehen. Doch wir parkten direkt vor einem Gasthof, doch der sah irgendwie geschlossen aus. 

Da … ein Durchgang und ja, da gibt es Menschen! 

Da oben, ein Schild: Gasthof Zur Linde. Wir haben es!!!!!

neshom / Pixabay

Vorsichtig schlichen wir durch den Durchgang. Irgendwie war uns das alles nicht ganz geheuer. Doch das legte sich schnell, als wir auf einem großen Gartengelände jede Menge Tische und Stühle vorfanden. Das Publikum, extrem gemischt – perfekt.

Unser zweiter Eindruck, toll eingedreckte Tische. Okay, alles sieht wirklich extrem gut aus. Wir haben uns dann für einen Platz im Wintergarten entschieden. Auch hier, tolles Ambiente, viele schöne Details und tolles Personal. Vom ersten Augenblick an war eines klar: hier sind wir richtig. Auch das Essen war absolut klasse. Saisonale und regionale Küche mit einem gewissen Extra. Einfach toll, einfach lecker. Für uns alle ein perfekter Nachmittag.

Wir erzählten begeistert in unserem Umfeld, was wir erlebt haben. Prompt waren wir das Wochenende drauf mit der Familie erneut da. Diesmal lief nicht alles perfekt. Volles Restaurant, lange Wartezeiten, genervte Schwiegereltern. Nicht gut, der Abend wird anstrengend – wurde er auch. Doch man hat sich bei uns in aller Form entschuldigt und zu einem weiteren Besuch eingeladen. Gesagt, getan und diesmal war alles perfekt. Von da an waren wir über Jahre hinweg oft, sehr oft Gast im Gasthof zur Linde. Ich habe dort im großen Kreis meinen Geburtstag gefeiert, wir waren zum Jazz-Brunch, zur Einschulung unserer Tochter, Lebkuchenhaus basteln und so weiter. Mehr noch, auch andere Menschen in unserem Umfeld haben den Ort angenommen, so dass wir auch deren Geburtstag dort gefeiert haben.

Alles in allem wurde für uns, für unsere Familie aber auch für Freunde, Bekannte, Verwandte sowie auch für Geschäftspartner und Kunden der Gasthof zur Linde zu einer zweiten Heimat.

Warum gebe ich diesem Ort hier so viel Raum?

Ganz einfach, denn dieser Gasthof ist ein Paradebeispiel dafür, dass man auch unter ungünstigen Voraussetzungen einen wirklich großartigen Ort schaffen kann, an dem viele unterschiedliche Menschen zusammenkommen. Auch für das Schreiben von verkaufsstarken Texten ist das wichtig – dazu gleich mehr.

Wie schon erwähnt, habe ich mit dem Inhaber des Gasthof zur Linde und Gastronom, Ralf Weißmann, ein ausführliches Interview geführt (https://100prozentkundisch.de/kundischdialog-interview-mit-ralf-weissmann/). Ziel war es, zu ergründen, warum dieser Ort so erfolgreich ist, obwohl die Grundvoraussetzungen, zumindest auf den ersten Blick, dagegen sprechen:

  • Das Restaurant war über lange Zeit hinweg eher schwer zu finden.
  • Der Ort, an dem der Gasthof zur Linde zu finden ist, ist alles andere, als ein pulsierender Ort für Laufkundschaft – ganz im Gegenteil.
  • Die Lokalität ist groß. Ein Gastraum auf zwei Ebenen, ein Wintergarten, die ausgebaute Scheune und bei guten Wetter auch der große Gartenbereich.  

Um einen solchen Betrieb wirtschaftlich zu betreiben, braucht es jede Menge gute Ideen, hervorragenden Service, ein großartiges Ambiente sowie natürlich eine wirklich gute Karte und eine hervorragende Küche.

Im Laufe des Interviews habe ich gefragt, wie Ralf Weißmann für seinen Betrieb seine Zielgruppe definiert. Die Antwort war genial. Er sagte, dass er eigentlich gar keine Zielgruppe hat, sondern sich vielmehr eine Stilgruppe bei ihm findet. Es ist als nicht der Beruf, das Einkommen oder ein Status, der entscheidet, sondern ein gemeinsamer Stil und der Wunsch nach hervorragendem Essen, einem tollen Ambiente und extrem aufmerksamen Personal. 

Sinngemäß hat er das in etwa so beschrieben: 

„Bei mir kommen alle Menschen zusammen, egal ob der Bauer in Gummistiefeln oder ein erfolgreicher Unternehmer aus Berlin, weil sie bei mir das bekommen, was sie sich am meisten von einem Restaurant wünschen.“

Ich denke, besser kann man es nicht beschreiben. Was das alles mit dem Schreiben von verkaufsstarken Texten zu tun hat, kläre ich gleich auf.

Es ist die Summe der kleinen Details, die eine Stilgruppe ausmacht und den Unterschied zur Zielgruppe definiert

Ich habe aus guten Grund der vorherigen Beschreibung so viel Raum eingeräumt. Ich wollte Ihnen zeigen, dass es sehr viele einzelne Faktoren gibt, die Kunden auszeichnen, als die klassischen demographischen oder soziodemographischen Zahlen, Daten und Fakten. Heute ist es sehr viel schwieriger, eine konkrete Zielgruppe zu beschreiben und der Ansatz der Stilgruppe braucht Geduld, Fingerspitzengefühl und Beobachtungsgabe. 

Genau das bringt uns zum heute gängigen Konzept der Buyer Persona. Im Grunde genommen beschreibt Buyer Personas die wichtigsten potenziellen Kunden auf verschiedenen Ebenen. Es geht also weniger darum, den einen perfekten Kunden als eine Art Blaupause zu beschreiben. Vielmehr geht es darum, verschiedene ideale Kunden so zu skizzieren, dass man sie einfach besser kennenlernt. So wie einen guten Freund oder einen Bekannten.

Wie erschafft man Buyer Personas?

Jeder Mensch ist anders

ivanovgood / Pixabay

Im Internet gibt es viele Beiträge zum Thema Buyer Personas. Doch die meisten helfen nicht wirklich weiter, um eine Buyer Persona einen potenziellen Kundentypen zu kreieren oder einen Satz Buyer Personas zu definieren, die eine gewisse Bandbreite von potenziellen Kunden abbildet. 

Deshalb habe ich mir etwas anderes überlegt. Dabei ist meine Überlegung ganz einfach: Wie lernen sie andere Menschen am besten kennen? Ganz einfach – durch Fragen. Sie wissen ja schon, Fragen spielen in meiner ganzen Arbeiten eine essenzielle Rolle, so auch bei der Erstellung einer wirkungsvollen Buyer Persona. 

Am ehesten ist das mit einem Interview zu vergleichen. Im Rahmen eines Ideen- oder Strategieworkshops können solche Interviews in Einzel- oder Gruppenarbeiten durchgeführt werden, um die jeweiligen Buyer Personas zu entwickeln bzw. weiterzuentwickeln.

Dabei wird unter anderem mit folgenden Fragen gespielt:

  • Welche Beweggründe treiben den Kunden an und bringen ihn dazu,
    nach einer Lösung zu suchen?
  • Was hat sich für meinen Kunden verändert und welche Auswirkung hat die Änderung bzw. was passiert, wen der Kunde nicht handelt?
  • Für welches konkrete Problem sucht der Kunde eine Lösung?
  • Gibt es ein drängendes Bedürfnis, das den Kunden beschäftigt?
  • In welchem Bereich ist mein Kunde tätig?
  • Welche Position bekleidet der Kunde?
  • Welchen Bildungsstand hat der Kunde?
  • Welche Erfolge verspricht sich mein Kunde von meiner Lösung?
  • Was könnte ihn daran hindern, eine Entscheidung zu treffen bzw. zu kaufen?
  • Was hat der Kunde bisher unternommen, um sein Problem zu lösen oder sein Bedürfnis zu befriedigen?
  • Wo informiert sich mein Kunde bzw. welche Quellen zieht er zu Rate?
  • Wer beeinflusst gegebenenfalls noch die Entscheidung meines Kunden?
  • Welches Einkaufsverhalten hat der potenzielle Kunde?
  • Wie entscheidet mein Wunschkunde?
  • Wie ist mein Wunschkunde am besten zu erreichen?
  • Welche Ziele verfolgt der Kunde?
  • Welche Interessen hat mein idealer Kunde?
  • Welche Herausforderungen muss er noch bewältigen?

Das sind natürlich nur einige Fragen und im Workshop werden diese natürlich so umgestellt, dass diese besser funktionieren. Doch ich denke, dass Prinzip dürfte klar sein. Werden diese und ähnliche Fragen beantwortet, dann kennt man seine potenzielle Kunden recht genau. Die Frage ist nun, wie viele Buyer Personas braucht es?

Diese Frage lässt sich eindeutig beantworten mit: es kommt darauf an!

Wie schon an anderer Stelle erwähnt, es gibt kaum den einen perfekten Kunden, der durch eine Buyer Persona beschrieben wird. Meisten gibt es zwei oder drei, maximal fünf verschiedene Typen, die jeweils durch eine eigene Buyer Persona definiert werden. Am Ende sollte man jeder Buyer Persona noch ein passendes Bild und einen Namen geben. Dadurch wird jede einzelne Buyer Persona zu einem „echten“ Kunden, mit dem man gemeinsam an einem Tisch sitzen kann. Mehr noch, man kann mit jedem Kunden „sprechen“ und in etwas auch seine möglichen Reaktionen und Antworten formulieren.

Genau an diesem Punkt wird es dann sehr viel einfacher, die passenden Texte zu formulieren, denn an vielen Stellen funktionieren verkaufsstarke Texte wie ein Dialog, den man mit dem potenziellen Kunden führt. Je besser man den Kunden kennt bzw. definiert hat, umso besser lässt sich ein passender Text formulieren. Sie glauben gar nicht, wie viele Selbstgespräche ich in unterschiedlichen Rollenverteilungen führe, um die passenden Texte zu formulieren – doch das ist ein anderes Thema 😉

Ein etwas anderer Zugang zur Buyer Persona

Die zuvor beschriebene Methode funktioniert sehr gut im Coaching, im Team und mit viel Erfahrung kann man auch selbst die verschiedenen Buyer Persona zusammenstellen. Doch was macht jemand, der an dieser stelle weder Sparringspartner noch Ideen hat? Auch hierfür gibt es einen passenden Ansatz, der allerdings etwas mit Vorsicht zu genießen ist.  

Dank Amazon Prime, Netflix & Co. hat jeder von uns heute Zugriff auf unendlich viele Filme und Serien. Jede einzelne Haupt- und Nebenrolle wird meist sehr akribischst festgelegt und mit einem entsprechenden Hintergrund versehen. Sowohl für Autoren, als auch für die Schauspieler ist diese Vorarbeit wichtig, um die Rolle auszufüllen, bzw. um die Figur bestmöglich in Szene zu setzen.

Mein Vorschlag: Nutzen sie all das gebotene Material, schauen sie genau hin und entdecken sie, wie die einzelnen Figuren agieren, was für einen Hintergrund sie jeweils haben, wie sie sich kleiden etc. All das können sie auch nutzen, um die Buyer Personas ihrer potenziellen Kunden mit Leben zu erfüllen. 

Doch Achtung! Eingangs habe ich darauf hingewiesen, dass diese Strategie nur mit Vorsicht eingesetzt werden darf. Praktisch alle Rollen für TV und Film werden stark überzeichnet entworfen.  Das liegt einfach in der Natur der Dinge. Im Theater heißt es auch, dass von der Bühne aus für die letzte Reihe gespielt wird, damit die Geschichte auch alle Zuschauer gleichermaßen erreicht. Hierzu sind große Gesten und eine starke Überzeichnung notwendig. Die gleiche Strategie wird auch für Film und Fernstehen eingesetzt, um die Figur wirkungsvoll in Szene zu setzen und die Geschichte voranzutreiben.

Das sollten sie beim Entwerfen ihrer Buyer Personas immer im Hinterkopf behalten und entsprechend mit berücksichtigen.

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Über den Autor:

Mein Name ist Marc Perl-Michel. Ich bin seit rund 30 Jahren selbstständiger Werbe- und Marketingberater mit dem Schwerpunkt auf das Konzipieren und Schreiben von verkaufsstarken Angeboten und Werbetexten für Vertrieb, Kundengewinnung und Content-Marketing. In dieser Eigenschaft schreibe ich Texte für Klienten, helfe als Content-Coach und halte auch Vorträge zu meinem Haupttehma: 100 % KUNDISCH – mehr muss nicht sein ... aber auch nicht weniger!
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